Activity Lifestyle: почему сегодня недостаточно просто создать бренд

Еще несколько лет назад запуск спортивного бренда часто выглядел довольно прямолинейно. Нужно было придумать название, сделать логотип, собрать первую коллекцию или продуктовую линейку, запустить сайт и рекламу. Если продукт был нормального качества, а визуал выглядел убедительно, этого уже могло быть достаточно, чтобы занять свое место на рынке.

Сегодня все заметно сложнее.

Люди по-прежнему покупают футболки, кроссовки, спортивное питание, аксессуары и добавки. Но все реже они воспринимают это как отдельную покупку. Намного чаще человек выбирает бренд как часть привычного образа жизни.

Кто-то бегает несколько раз в неделю и постепенно перестраивает под это весь свой ритм. Кто-то ходит в зал не ради соревнований, а потому что ему просто нравится чувствовать себя лучше. Кто-то следит за питанием, но при этом спокойно встречается с друзьями в ресторанах. Кто-то носит спортивную одежду чаще в городе, чем на тренировках.

И именно здесь начинается Activity Lifestyle.

Не только спорт

Сам термин можно перевести довольно просто: активный образ жизни. Но для бренда этого определения мало.

Activity Lifestyle — это среда вокруг человека, в которой спорт не существует отдельно от всего остального.

Тренировка может начинаться утром перед работой. Беговой клуб становится местом для новых знакомств. Спортивная одежда остается на человеке после тренировки, когда он идет за кофе или встречается с друзьями. Шейкер лежит рядом с ноутбуком. Велосипед, падел, зал, прогулки, поездки за город — все это смешивается с обычной повседневной жизнью.

Поэтому современному спортивному бренду недостаточно говорить только о характеристиках продукта.

Да, ткань должна быть технологичной. Протеин — вкусным. Упаковка — удобной. Но все это довольно быстро становится базовым ожиданием.

Настоящий вопрос звучит иначе: какую роль бренд будет играть в жизни человека?

Люди хорошо чувствуют искусственность

Сегодня аудитория видит огромное количество одинакового контента.

Идеальные спортсмены. Идеальные тела. Идеальные завтраки. Идеальные тренировки. Все снято красиво, но при этом часто совершенно не похоже на реальную жизнь.

Проблема в том, что такая картинка довольно быстро перестает вызывать эмоции.

Нам намного интереснее человек, который только что закончил тяжелую тренировку, чем безупречно отретушированный атлет, который даже не вспотел.

Интереснее беговой клуб, где люди разговаривают, смеются и ждут отстающих, чем идеально выстроенная группа моделей в одинаковой форме.

Интереснее история человека, который начал бегать в сорок лет, чем очередное обещание «стать лучшей версией себя».

В Activity Lifestyle брендах именно такие детали создают ощущение настоящей жизни.

И это касается не только фотографий. Та же логика работает в текстах, социальных сетях, мероприятиях, работе с амбассадорами и даже в дизайне продукта.

Человек должен узнавать в бренде себя или ту жизнь, к которой ему действительно хочется приблизиться.

Продукт — это только одна часть системы

Хороший продукт по-прежнему остается фундаментом. Никакой маркетинг не спасет неудобную одежду или невкусный продукт.

Но вокруг самого товара сегодня появляется целая экосистема.

У бренда есть визуальный язык, голос, контент, герои, мероприятия, коллаборации, сообщество и собственные привычки.

Иногда эти вещи оказываются не менее важными, чем сам продукт.

Представьте беговой бренд, который каждую неделю проводит открытую тренировку в городе.

Кто-то приходит туда из-за пробежки. Потом знакомится с людьми. Начинает следить за аккаунтом клуба. Покупает футболку. Едет с командой на соревнования. Публикует фотографии. Через несколько месяцев человек уже воспринимает бренд не как магазин спортивной одежды, а как часть своей собственной жизни.

Именно такой переход особенно ценен.

Потому что рекламой можно привести человека к первой покупке. А вот принадлежность к бренду формируется совсем другими инструментами.

Все должно рассказывать одну историю

Одна из сложностей при создании lifestyle-бренда заключается в том, что нельзя отдельно придумать красивую упаковку, отдельно снять рекламу и отдельно запустить комьюнити.

Если эти элементы существуют каждый сам по себе, бренд начинает рассыпаться.

Допустим, визуально вы говорите о городской культуре и свободе, а весь контент снимаете только в профессиональном спортзале.

Или позиционируете продукт как современный и доступный, но упаковка выглядит слишком медицинской.

Или обещаете открытое комьюнити, а все коммуникации строятся только вокруг профессиональных атлетов.

По отдельности все может выглядеть неплохо. Вместе — уже не работает.

Поэтому еще на этапе создания бренда полезно смотреть не только на логотип или первую коллекцию, а сразу на всю систему.

Как будет выглядеть сайт?

Кто станет героем съемки?

Что люди будут публиковать после мероприятия?

Как будет выглядеть упаковка рядом со спортивной сумкой?

Что будет происходить с брендом через год после запуска?

Эти вопросы помогают намного раньше понять, насколько жизнеспособной получается идея.

Комьюнити нельзя придумать на презентации

Сегодня почти каждый второй бренд хочет построить собственное сообщество.

На презентации это обычно выглядит отлично: мероприятия, амбассадоры, коллаборации, клубы и тысячи вовлеченных участников.

Но настоящее комьюнити появляется только тогда, когда у людей есть причина возвращаться.

Иногда этой причиной становится спорт. Иногда общение. Иногда новые знания. Иногда чувство принадлежности.

Сам бренд при этом не обязательно должен постоянно находиться в центре внимания.

Наоборот, наиболее естественные сообщества возникают там, где людям интересно друг с другом и без постоянного напоминания о продукте.

Поэтому при работе с комьюнити хороший вопрос звучит не «что мы хотим рассказать людям?», а «зачем людям собираться вместе?».

Разница небольшая только на первый взгляд.

Не стоит пытаться понравиться всем

Еще одна распространенная проблема — желание сделать максимально универсальный бренд.

Для мужчин и женщин. Для новичков и профессионалов. Для города и соревнований. Для спорта и отдыха. Для двадцатилетних и сорокалетних.

На практике попытка говорить со всеми часто заканчивается тем, что бренд перестает иметь собственный характер.

Lifestyle работает иначе.

Чем точнее бренд понимает своих людей, тем естественнее он выглядит.

Это не значит, что остальным нельзя покупать продукт. Но у бренда должен быть собственный взгляд на мир.

Иногда он более серьезный и технологичный. Иногда дерзкий. Иногда спокойный и минималистичный. Иногда строится вокруг результата, иногда — вокруг удовольствия от самого движения.

Главное — чтобы этот характер чувствовался не только в рекламном слогане.

Что в итоге

Сегодня спортивный бренд — это уже не просто название на вещи или упаковке.

Это продукт, визуальная культура, контент, люди и среда вокруг них.

Именно поэтому мы в Let’s HYPE! смотрим на создание Activity Lifestyle брендов шире, чем на отдельную задачу по брендингу или маркетингу.

Нам важно понять, как бренд будет выглядеть в реальной жизни: на тренировке, дома, в городе, в социальных сетях, на мероприятии и через несколько лет после запуска.

Потому что сильный бренд начинается не в тот момент, когда человек впервые замечает логотип.

Он начинается тогда, когда человек думает:

«Да, это похоже на меня».